RESUMO Objetivo Um dos maiores desafios empresariais é entender o fenômeno da viralização, que acontece quando determinados produtos se espalham rapidamente entre os estratos sociais, são adotados pela maioria e perdem força logo em seguida. A importância deste estudo está no impacto econômico da viralização do marketing na moda feminina. O objetivo principal desta pesquisa é compreender como se relacionam os principais fatores responsáveis pela viralização de produtos de moda. Metodologia Trata-se de uma pesquisa qualitativa e descritiva, baseada no método de estudo de caso setorial. Os dados primários foram coletados por meio de entrevistas em profundidade com especialistas do mercado. A análise de conteúdo foi realizada por meio da técnica de codificação em três níveis (aberta, axial e teórica), com auxílio do software Atlas.TI. Resultados Os principais resultados da pesquisa indicam que a viralização ocorre quando os seguintes fatores estão relacionados: atributos funcionais e emocionais do produto, difusores, comunicação, estratégia de marca e comportamento do consumidor. No caso da moda feminina, a previsão de tendências é importante para o desenvolvimento das coleções. Representa a forma da empresa estar à frente do consumidor e produzir as peças para atender às suas necessidades. Limitações A limitação está relacionada à amostra. Apesar de serem especialistas no setor da moda, por falta de tempo e recursos, os grupos de consumidores não foram incluídos na pesquisa. Originalidade A principal contribuição acadêmica do estudo é a proposição de um modelo teórico que explique o fenômeno da viralização no caso setorial estudado.

ABSTRACT Purpose One of the biggest business challenges is to understand the phenomenon of viralization, which happens when certain products spread quickly among social strata are adopted by a majority and lose strength shortly afterwards. The importance of this study relies on the rapid economic impact of marketing viralization in women’s fashion. The main objective of this research is to understand how the main factors responsible for the viralization of fashion products are related. Design/methodology/approach This is a qualitative and descriptive research, based on the sectorial case study method. Primary data were collected through in-depth interviews with market experts. Content analysis was performed using the three-level coding technique (open, axial, and theoretical), with the help of Atlas.TI software. Findings The main results of the research indicate that viralization occurs when the following factors are related: functional and emotional attributes of the product, diffusers, communication, brand strategy, and consumer behavior. In the case of women’s fashion, forecasting trends is important for the development of collections. It represents the company’s way of being ahead of the consumer and producing the parts to meet their needs. Research limitations/implications One research limit is related to the sample. Although they were specialists in the fashion sector, due to lack of time and resources, consumer groups were not included in the research. Originality/value The main academic contribution of the study is the proposition of a theoretical model that explains the phenomenon of viralization in the sectoral case studied.